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原来企业发互联网广告这么容易!广告公司会凉凉么?

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互联网广告的前世今生

互联网广告可以说是互联网产业挖到的第一个金矿,发展历史极为悠久。随着移动互联网的飞速发展,这个金矿的“探明储量”还在持续增加。几乎任何能够吸引用户眼球的页面,无论是电脑还是手机、网页还是APP、文字还是视频都具备广告投放的潜在价值。如新闻或媒体内容中(如新浪新闻、今日头条、抖音等等)、网络视频的片头或插播(如优酷、爱奇艺播放免费影片前)、免费游戏的底部或悬浮图标等等。

传统网络广告:早期的互联网广告与传统媒体广告(如杂志)很像,通常是图片或文字形式,图片需要固定尺寸,文字需要有字数限制,然后发布到一些网络媒体的固定位置上,信息流广告推广例如新浪网顶部的banner广告(横幅广告)。这种互联网广告通常会按展示时长来向广告主出售,例如向所有该网站的访问者持续展示一天或一小时收费多少钱。但由于类似banner(横幅)这样很容易吸引用户的广告位太稀少,所以早期传统网络广告基本只有大公司才投放得起。

搜索引擎营销广告:随着搜索应用的发展(如百度搜索),搜索引擎营销(SEM)广告出现了。广告不需要永远固定的页面的某个位置,而是根据用户搜索内容的不同,展示与其有关联的广告。例如用户搜索“成人教育”,会在页面的某些位置出现成人教育相关学校的广告等。这一方面能够极大增加搜索类型网站(百度、谷歌、360搜索、搜狗搜索、微软Bing等)的广告数量,降低了投放广告的门槛,使得很多原来做不起网络广告的中小企业也能发广告了;另一方面,信息流广告推广由于这样显示出来的广告与用户的搜索内容匹配度极高,所以通常广告效果会很好。不过也正因为如此,对于极为热门的搜索词汇,例如“商标注册”,会有许许多多的广告主希望对其投放广告,而究竟优先把谁的广告排在靠前的位置呢?那就看谁出钱高吧。于是,“竞价排名”机制出现了(如百度竞价排名)。

广告联盟:搜索应用的发展,还激活了一个产业就是中小网站。借助搜索引擎,中小网站能够获得很多的用户访问量,有了访问量,除了满足这些中小网站自己的业务需要外,也具备一定的广告价值,能够帮中小网站站长们赚取额外的收入。所以中小网站也希望能够有广告主来付费打广告。但是每一个小网站的用户规模不大,不足以吸引广告主。于是一些面向中小网站的广告联盟出现了,可以将小网站的流量汇聚起来,并集中投放广告主的广告(如百度联盟)。

DSP广告:再后来,移动互联网出现了,随着大家上网的碎片时间越来越多,以及手机主要更适合阅读和观看的特点,各种媒体平台得到了飞速发展,如微信、网易新闻、新浪新闻、今日头条、抖音、快手、斗鱼等,并占用了大量的用户上网时长。而用户每看一篇文章或短视频时,都相当于在浏览一个网页,很多大的媒体平台,信息流广告投放每月页面访问量都可以到百亿级以上。而如果用户在每个页面上看到的广告都是一样的,那么一定会很厌烦,而这对广告主来说也是一种浪费。一方面广告主要多花钱,另一方面类似脑白金的重复轰炸也不是所有广告主喜欢的方式。同时,在这一时期,大数据及分析技术也得到了飞速发展和广泛应用,基于大数据技术,能够将用户的特征准确地识别出来(即用户画像),例如他的性别、年龄、爱好、习惯、收入层级、是否单身等等都可以推测出来。基于以上两点,精准广告出现了,而由于这样的广告大多是投放在一些新闻或短视频等信息类页面上的,所以可以我们也常常听到信息流广告这一概念。此外,由于信息流广告常常是基于DSP平台的,所以也常常会说成是DSP广告,但其实这三个概念并不是等价关系。

最后提及的DSP广告,DSP即需求方平台,其实只是广告交易平台的一个组成部分,用来服务广告主,帮助其实现广告的自助发布,此外还有如RTB实时竞价、SSP广告主平台、DMP数据管理平台等组成部分(与中小企业关系不大,略)。由于DSP平台通常有非常好的用户体验,很适合广告主自助操作,这就大大降低了广告主投放互联网广告的门槛,尤其能够让中小企业跨过广告媒介公司而直接在一些大网络媒体上投放广告。这一改变的影响是很深远的,并且逐渐成为了一种趋势,包括前面的传统网络广告、搜索引擎营销广告以及广告联盟等等,也都在提供这样的DSP平台。

互联网广告的一些概念

下面通过罗列一些互联网广告词汇的简单解释,来对互联网广告的概念进行基本的说明。

1. 互联网广告的参与者:

广告主:花钱发布广告者,通常是品牌企业,但也可以是个人。(例如个人自媒体从业者或个人网红店主)

广告主代理:代替广告主寻找广告发布的渠道,通常是一些广告公司,并且除寻找发布渠道外,通常也会参与广告策划与制作。

网络媒体:有观看者并能够放置广告的都可以称为媒体,不仅包括真正意义的网络媒体如新浪新闻、今日头条等,也包括任何可以放置广告的如电脑网页、手机网页、手机APP等,如抖音、墨迹天气APP甚至某个微信小程序等。

网络媒体代理:代替网络媒体去寻找广告主来投放付费广告的,毕竟一些中小网络媒体是没有能力自己找到合适的广告主的。

广告受众:即网络媒体的观看者,能够最终看到广告的用户。

以上参与者的身份可能重合,例如一些广告公司可以同时作为广告主代理和网络媒体代理。此外,还有一些其它角色可能与一般中小企业直接关系不大,如广告交易平台及数据管理平台等,都是为了提高广告投放效率或效果而存在的。

2. 企业找谁能够发布广告

大网络媒体:企业可以首先找一些有大量受众的大网络媒体,使用这些网络媒体提供的DSP平台进行广告的自助发布。如今日头条、百度、新浪、搜狐、腾讯等都有自己的DSP平台。这类大网络媒体通常都积累了丰富的用户数据(包括从母公司获得的用户数据),所以可以自行实现广告的精准投放。

网络媒体代理性质的广告平台:这类平台虽然没有自己的媒体,但有一些长期合作的用户规模较大但非专业性质的网络媒体(例如中国移动、中国银行等有广泛用户的APP上的广告位等),以承包他们广告位的方式获得稳定的用户流量。但由于用户数据的安全性限制,这种广告平台通常拿不到完善的用户数据,所以进行广告的精准投放有所欠缺。但如果其所代理的网络媒体本身就有较为垂直的客户群(例如代理某著名医疗类APP的广告位),则如果所投放的广告与目标客户群的匹配度较高,广告投放效果通常也会很好。这种广告平台也可能具备DSP平台,允许各类企业自助发广告,如品友互动。

聚合中小网络媒体的广告平台:对于其它中小网络媒体(即各类希望放置广告的中小网站、APP等),由于缺乏大规模的受众和用户访问量,因此很难直接找到广告主以及媒体代理平台。此时,一些能够为广告主提供自助服务,同时也为中小网络媒体提供自助服务的广告平台出现了,这种平台可以聚合大量中小网络媒体的用户访问量来进行广告投放,例如有米广告。

企业选择什么样的平台发布广告,与企业的广告预算和营销所处阶段有极大的关系。通常各个DSP平台都能够向广告主们提供比较人性化的广告投放策略,企业可以先少量投入,并对广告投放效果数据进行分析,多多比较。此外,由于不同DSP平台所对接的网络媒体通常是不一样的,尝试在多个DSP平台上投放广告,也可以覆盖更多的潜在用户群体。

小广告公司还有什么价值

以前,中小企业在发布广告时非常依赖中小广告公司。但随着DSP广告的发展,这些中小广告公司正面临着前所未有的危机。

从前,这些媒介性质的广告公司一头连接广告主,负责广告策划和制作,另一头连接媒体,负责广告投放,只要将供需双方的客户关系维护好,可以活得很滋润。

但随着越来越多的广告主开始利用DSP平台这种广告领域的“去中介化”模式自助发布广告后,这些中小广告公司开始变得腹背受敌

在这种情况下,一部分仍希望攫取广告市场最后一桶金的小广告公司,不惜采用虚假方式蒙蔽广告主,例如利用部分不太懂互联网广告以及不了解自助发布广告渠道的传统企业,通过买粉(用户)、买量(访问量)等方式,让广告主花了钱却得不到效果。

当然,也有部分中小广告公司利用自己在营销策划方面的优势,自己开始做起了网络媒体,转行成了内容创造者和广告利润分享者。可由于这一领域进入门槛较低,一方面,市场竞争也日趋激烈,另一方面,很多自媒体产生的内容越来越缺乏价值,很难有长久的生命力。

作为关注传统中小企业转型的互联网科技自媒体,我们也同样关注中小广告公司的转型。当中小广告公司逐步失去了媒介代理的职责后,只有继续朝专业化方向发展,才有继续存在于企业服务市场的价值。

中小广告公司,除营销策划、广告内容制作外,一方面要横向拓展技术环节的能力,如视频制作、H5开发、小程序开发、数据分析等,以便向企业提供更全面的营销支撑服务。

另一方面,中小广告公司要强化整合营销能力,不局限于广告领域,而是能够战略性地审视整合营销体系的建设,使得企业能够获得一站式的营销推广服务,综合运用各种营销平台与专业化营销工具,并具备一定的互联网运营能力,且应尝试对营销的真实效果负责,而不是仅仅站在旱涝保收的立场向企业提供服务,更不能采用欺骗或虚假的手段。

毕竟,你们的客户在随着互联网科技的普及而进步,你只有或者技术更进一步,或者服务更进一步,才能继续为其它传统企业分忧。

结束

不同企业一定会根据自身规模、所处行业、业务特点和竞争环境等方面的差异,针对如何利用互联网广告促进企业产品营销及品牌推广,而有更多的问题无法在这里直接找到解答。


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